日経産業新聞連載コラム「深読み・先読み」

第１２回 ＜ネットで博覧会を＞ 魅了するウェブ技術を期待

（2009年2月10日紙面掲載）

　最近、小中学生とネットとの関係が話題になるのは、見せたくないサイトや規制の話ばかり。これではネットは危険なところと考える親が増えるのも当然だ。でも、ネット空間には若い世代に見て欲しい魅力的なサイトがあふれている。それに気づき、わくわくする体験をしてもらうためのインターネット博覧会「インパク2010」の開催を提案したい。

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　私は1961年生まれなので、70年の大阪万博の記憶は鮮明だ。８日まで東京・上野の国立博物館で行われていた特別展「１９７０年大阪万博の軌跡」が大盛況だったのは当時少年少女だった中年世代が牽引したからだろう。万博が強い印象を刻みつけたのは、近未来をイメージさせてくれるテクノロジーとそれを形としてみせるデザインの力だったと思う。

　大阪万博のコンセプトをネット空間でも再現しようと、政府の肝いりで2001年に実施された「インターネット博覧会」（通称インパク）をご記憶だろうか。100億円以上の税金を投じ、テレビCMに森喜朗首相を担ぎ出す大イベントだったが、総括もされないまま終わってしまった。ブロードバンドの普及に貢献したという政府の公式見解とは違って、失敗したというのが大方の評価だ。ブロードバンドが普及していない当時は、フラッシュや動画を使ったパビリオンが実際にはストレスを生むだけだったという事情もある。企画する側も参加する側もインターネットの本質を楽しめず、博覧会という形でまとめるには早すぎたということだろう。

（2009年2月10日追記）　これが2001年インパクのメインゲート。当時は開くことすらできない人が多かった。インパクを総括したものでは、マクロ視点でみるなら「インパクの“失敗”を総括する～そして消え去ったインターネット博覧会　」（@IT、2002.2.10）、ミクロ視点でみるなら「インパクを笑え！ 」（個人ページ）がおすすめだ。

 

博覧会は20世紀型イベントで、現在にはそぐないという意見もあるが、私は今こそこのような試みは必要だと思う。最先端のウェブテクノロジーやデザインを享受するための家庭インフラも浸透している。実際この10年でウェブ技術もデザインも進化を遂げた。

専門誌を眺めると、日本にも最先端の技術と一流のデザインを駆使したすごいサイトが数多く存在することがわかる。ただその多くは企業コンテンツの一部で、ふだんはめったに気づかない。今の私たちは検索でピンポイントに情報を探すのが当たり前になり、このようなサイトを次々に開いて楽しむ “ウェブサーフィン”をほとんどしなくなったからだ。いつもなら出会うことのない素晴らしいサイトを知らしめるには、博覧会というパッケージを用意するのが極めて有効なのではないか。

　例えばＮＥＣ。植林参加プロジェクト「エコトノハ」やニュースを感情で表現する「メディアス」などは技術、デザイン、コミュニケーションの各要素が結実している素晴らしいサイトだ。ネット業界では有名だが、一般的にはほとんど知られていないと思う。あるいはシャープ亀山工場のサイトのように、手間をかけて作成されたブランドの世界観をあらわすコンテンツは、情報だけを求めてやってくる人には重いと感じるかもしれないが、博覧会のパビリオンであればじっくり味わえる。

少年少女のためとっても子供向けである必要もない。万博がそうであるように、いいものは大人も子どもも魅了する。昨年の文化庁メディア芸術祭受賞の「morisawa fontpark」はトップウェブデザイナー中村勇吾氏によるさまざまなフォントを使ってイラストを描く参加型文字遊びだ。これなど子どもたちには大うけだろう。もともと小中学生はフラッシュや動画は大好きなのである。

「インパク2010」は、01年のインパクのように多額の税金を投入する必要はないし、参加するのに「国の審査」なんてものも不要だ。今年いっぱいの準備期間を用意すれば、志のある企業なら必ずいいコンテンツ・パビリオンを作ってくれる。必要なのは、ウェブ体験の最先端サイトうまく編集してくれる目利きと、イベントの存在を知らしめる「太陽の塔」のような強烈なアイコンくらいでいいと思う。

70年に私は大阪には行けなくて残念な思いをしたが、インパクならどこからでも訪問することができる。「ネットはこんなに危険だ」ではなく、「ネットはこんなにすごくて面白いのだ」、という体験をひとりでも多くの少年少女に経験してもらいたい。

（おわり）

第１１回 ＜ネット調査新手法＞質問なし、自然な反応解析

（2009年2月3日紙面掲載）

日本マーケティングリサーチ協会（JMRA）によれば、2007年には企業などが実施する市場調査の手法別金額シェアでインターネットが32％を占めた（第33回経営業務実態調査）。10年前はほぼゼロで統計上の項目すらなかったことを思うと隔世の感がある。その多くはウェブを使った質問紙調査だが、今後は質問を介さないデータ収集技法の普及が見込まれる、ネットへの依存はますます高くなりそうだ。

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質問紙を使わない、実験や観察に近い技法は、従来の市場調査でも折にふれ使われてきた。例えば新聞広告の「スプリット・ラン」は、新聞を印刷する輪転機の構造を生かし、２つの版下を使って１部ずつ交互に異なる広告やメッセージを載せその反応をみる手法だ。Ａ版とＢ版でどちらの効果が高いかを検証できるので「ＡＢテスト」とも呼ばれる。アンケートでどちらが好ましいか事前に聞いた結果と異なることも多いという。消費者の言うことと行動が違うのはよくあることだ。

ネットでこの手法を90年代から取り入れたのがアマゾンだ。ユーザーレビュー導入にあたり、レビューの有無が売上（コンバージョン）にどんな影響を与えるのかを検証するため、レビューの無いものと、あるものをランダムに表示させ、来店客の行動を分析した。結果はレビューのある方が圧倒的に売上が高く、購入支援の有効性が検証された。

こうした実験は自社サイトでも簡単にできる。メッセージやコンセプトなど検証したい候補を複数用意してランダムに表示させ、アクセス解析にあらわれる反応との関係をみていく。顧客の嗜好や期待が明らかになれば、企業が伝えるべきメッセージなどを最適化できる。バナー広告、メール広告、リスティング広告のクリエイティブ効果比較は多くの企業が実践している。

この発想は、未完成でもサービスを市場に投入し、フィードバックされる評価と改善を繰り返す「ベータ版」による商品開発プロセスと似ている。市場調査においても「ＡとＢのどちらが売れるかをアンケート結果で判断する」だけでなく、「ＡとＢを実際に顧客に出してその結果で判断する」という選択肢が出てくるだろうと思う。

バズ解析という新しい観察手法もある。ブログやコミュニティサイトの膨大なテキストにあらわれる消費者の意識や考え方をマーケティングデータとして活用する手法だ。ブランドマネジメントでの期待は高く、国内、海外とも大手調査会社も開発にしのぎを削っている。

ブログにどれほどの商品名、ブランド、企業名が登場するか想像してみて欲しい。好印象にせよ悪印象にせよそこに言及されているのだから必ず理由がある。単に好意的、否定的が何件とカウントするだけではなく、細かいニュアンスを読み取ったり、競合ブランドとコンセプトワードを配置するポジショニングマップによる可視化も実用化している。例えば英語のブログにおいて、NIKE というブランドがどのブランドやイメージ語とともに語られているかを示したものが下図だ。

（Nilesen Online BuzzMetircs "Brand Association Map" より）。

この手法は例えば、環境メッセージを発信する企業がその成果をモニターするのにも最適だろう。また企業広報やＣＭ、新商品に対するネガティブ反応をいち早くキャッチするセンサーとしての役割も期待されている。米国では、事前の市場調査で指摘されなかった消費者の意見でＣＭを差し替えたり、クレームが寄せられる前に掲示板やクチコミサイトで問題を発見することは珍しくない。今後はコールセンターに届く情報やメールで寄せられる意見のデータベースを「リスニング・プラットフォーム」として統合していく企業が増えてくるはずだ。それは「評判のマネジメント」には不可欠とみられている。

これら新技法に共通しているのは、消費者の自然な反応を収集できる点だ。調査する側の「働きかけ」を必要とする質問票やインタビューの限界を突破するものでもある。消費者行動は今後もデジタルデータとして蓄積されていく。ＳＮＳやメールでのコミュニケーションの記録、購買履歴やＧＰＳを使った位置情報などをで「ライフログ」として統合する構想もある。そんな時代には、蓄積される膨大なデータを分析することも、市場調査の担う役割になるのではないか。

第１０回 ＜新聞社サイト＞ 「100年の常識」破る進化を

（2009年1月27日紙面掲載）

今月から日経産業新聞の紙面に掲載された全記事全文が携帯電話で読めるようになった（日経産業新聞モバイル）。有料とはいえ大胆な試みは大歓迎である。新聞社サイトの本質はデータベースであり、多くの人に使ってもらうには何が必要かという視点に立てば、日本の新聞サイトができることがまだたくさんありそうだ。

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海外では新聞社サイトの相互記事掲載が一般的となっている。フィード（記事の自動収集技術）を使って自社記事に関連する他社の記事を自動選択・掲載している。Google News を新聞サイト自身が行っていると考えればよい。ひとつのニュースに関心を持った読者は、他新聞の記事も同時に読みたいと思うので、この技術は新聞の読み方を考えると理にかなう。例えば阪神ファンなら、勝った翌日には全国紙、スポーツ紙の記事をいくつも読み比べたいだろう。

フィード技術をベースに読者が独自のコンテンツをつくることもできる。米ニューヨーク・タイムズのカスタマイズページ「My Times」では、同紙の記事だけではなくワシントンポストやフィナンシャルタイムズ、ＢＢＣの配信記事や、YouTubeのコンテンツも組み合わせられる。日本では朝日・日経・読売３社の記事を集約した「あらたにす」や、共同通信と全国地方紙の記事で構成される「47（よんなな）News」など、記事共有の仕組みはあるものの、新しいプラットフォームを作るという発想からなかなか抜けきれない。

ひとつの記事を縦軸（時系列）と横軸（トピックス）で編集していく手法は昨年、多くの海外新聞社サイトが導入した。日本ではヤフーニュースのトピックス別編集が高い評価を受けているが、これは記事に関連するあらゆる情報を集約しているからだ。パレスチナ自治区ガザの軍事衝突のニュースを読んで、ハマスのことをもう少し詳しく知りたいという読者は必ずいるし、必要なタイミングも出てくる。ひとつの記事から過去のアーカイブ、他社記事だけでなく、関連サイトの情報、百科事典的な知識などがワンストップで得られればそのような読者ニーズにも応えられる。

ニューヨークタイムズのサイトでは1851年からの記事が利用できるだけでなく、所有するデータベースを利用するためのAPI公開も順次始まっている。記事やレビューに加えて、最近では蓄積された米国議会や議員に関する情報の利用も可能となった。同社の持つコンテンツと他のデータベースを組み合わせて利便性の高いサービスを第三者が開発できることになる。

記事やコンテンツ開拓の余地もありそうだ。最近、麻生首相と新聞記者の「ぶら下がり」でのやりとりを話し振りのニュアンスまで忠実に再現した記事が大人気となっている（朝日・毎日・産経）。記者の仕事ではないという見方もあろうが、リテラシーの高い読者はこのような記事からでも多くのことを読み取れる。時間が経てば素材の方が価値が高まることもある。記者の視点が入らない事実を記録として残すにはウェブは最適である。

書き手の一部開放は難しいだろうか。参考例は米国で昨年、急成長したニュースサイト「ハフィントン・ポスト（The Huffington Post） 」である。もともと政治ブログで、ニュースは既存新聞社の記事にまかせ、著名人や映画スターの意見・コラムで特色を出した。「ニュース」だけでなく「オピニオン」の面白さを再認識させてくれたと高く評価されている。

新聞社が影響力を持続させるには、百年以上続いてきた新聞の常識」からどれだけ自由になれるかにかかっている。マーケティング学者セオドア・レビットは「米国の鉄道会社は、自らの事業を『鉄道事業』ではなく『運輸事業』と定義していれば、衰退せずもっと違う発展があっただろう」と述べている。新聞社にとってのインターネットは、当時の米国鉄道会社にとってのモータリゼーションである。新聞社のミッションが世の中の動きを正しく伝えることにあるのなら、時代にあった提供方法の開拓に躊躇すべきではない。

（2009.2.10追記）　中期的には新聞らしい編集は「電子新聞」として残っていくと思う。たとえばFinancial TimesやUSA　Todayが、Plastic Logic社のリーダーを利用した配信を2010年より行うことが明らかにされた。このデモみたらこれなら通勤電車で読める！と思う人は多いのではないだろうか。鉄道事業から運輸事業への転換を象徴しているようにも見える。

YouTube: Transistors build on plastic - Plastic Logic Reader

第９回 ＜アクセス解析で戦略立案＞ データ共有、自社利益に

（2009年1月20日紙面掲載）

アクセス解析担当者最大の悩みは「業界他社の数字やベンチマーク（比較のための指標）がないので、自社サイトのレベルがわからない」というものだ。ネット視聴率はその要望に応えるデータだが、サンプル調査なのでアクセスの少ないサイト分析は難しい。そこで注目されているのが、解析データを業界全体で共有することによって比較を可能にする手法である。

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世界的にみれば第三者によるウェブ視聴率データがない国も多く、アクセス集計結果を共有しようという考え方は珍しくない。ニュージーランドのようにポータルやＥＣなどほとんどの主要サイトがデータを共有している国もある。日本でもネットレイティングスのアクセス解析サービス「サイトセンサス」のプラットフォームを使って、10社ほどが共有している業界がある。参加するサイトに同じ測定モノサシ（スクリプト）を組み入れる手間はかかるが、得られるデータは極めて価値が高い。

（Nielsen Online "Marketing Intelligence" 資料PDF）

業界でデータを共有する例は他の業界にも数多く見られる。日本自動車販売連合会や全国軽自動車協会連合会が毎月発表する車名ブランド別の販売台数ランキング（乗用車、軽自動車）は、全メーカーが販売データを共有することで成立する統計だ。サイトでも一般に公開されている。2008年は上位10車種のうち半分を軽自動車が占め、プリウスがベスト10入りするなど、ガソリン価格がいかに影響を及ぼしたかという点が、少し読んだだけでも俯瞰できる。

もしこの統計が存在せず、他社の販売台数がわからなければ、クルマメーカーにとってマーケティング戦略立案は困難なものとなろう。消費者から今どんなクルマが求められているのか、販売数の増減はどのくらいなのか、自社データだけで判断するしかないからだ。それはあたかも他の選手の状況が見えないままマラソンをしているようなものだろう。現在のアクセス解析担当者も、それに近い状態にある。

共有の仕組みに参加するということは、自社サイトのアクセスデータを他社に公開するということでもある。関係者すべてにそういう度量があればよいのだが、多くの業界に対してプレゼンを行った私の経験では、まだまだ大企業には抵抗感が強いというのが実感だ。業界トップのＡ社とＢ社が乗ればウチもぜひ、といわれることも多い。調整は難しく、業界団体などのイニシアチブが必要かもしれない。

あるいは「共有の価値」に気づく企業が増えれば、自然に利用が増えるはずだ。その意味では無料アクセス解析サービスの GoogleAnalytics が昨年、アクセスデータ共有機能を導入した意義は大きい。共有を承認したユーザーは、同じ意思を持つ何万ものサイトから得られる訪問者数やページビュー数などのトラフィック統計を自社サイトのデータと比較できる。個別のサイトのトラフィックがわかるわけではないが、何しろ参加企業が多いので、業界ベンチマークとしては魅力的であるに違いない。

媒体価値を示すアクセスデータが広告収入に直結するメディアサイトや、「来店者数」が明確になるＥＣサイト等が導入に対して慎重になるのはわかる。だが一般サイトはメリットの方が大きいはずだ。最低限必要なデータは皆で共有し、そのデータを使ってどういう戦略をとるかは各社で競争するという考え方は健全かつ効率的である。

自動車メーカーにとっては、車名ブランド別の販売台数データに、サイトのブランド別アクセスデータが共有されれば、もっと面白いマーケティング情報となるだろう。データをどこまで共有するかという基準は、参加社で話し合って決めればよい。製薬会社のサイト、不動産会社のサイト、さらに地方自治体のサイトなど、通常の視聴率データが十分にカバーできない業界は、ぜひ取り組むべきだ。「自分の情報を公開すれば、それを上回る価値ある情報が手に入る」という定理はインターネットのみならず、ビジネスの世界に共通する真実なのである。

第８回 ＜米番組配信 急成長サイト＞ 「ユーチューブ・キラー」登場

（2009年1月13日紙面掲載）

　正月休みにまとめて時間がとれたので、昨年12月に始まった番組配信サービス「ＮＨＫオンデマンド」に登録して、ＮＨＫスペシャル「映像の世紀」（1995年）などの番組を購入して楽しんだ。パソコンでみてもテレビ局が生み出す番組映像の力は圧倒的で、魅力的なコンテンツであることは間違いない。テレビ番組の無料配信が実現するのはいつだろうか。

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　民放もホームページとは別に番組配信サイトを持つ。昨年末にはフジテレビがプライムタイムのドラマ「セレブと貧乏太郎」と「爆笑レッドカーペット」を配信するなど、番組の本腰を入れたといわれる。だがほとんどが有料配信で実際に提供される番組もごくわずかと実態は寂しい限りだ。

海外ではiTunesやAmazonなどでの番組販売を除けば有料配信は少ない。テレビ番組はネット経由でも無料が一般的である。米国ではＡＢＣ，ＣＢＳ，ＮＢＣ，ＦＯＸの４大ネットワークやケーブル局のほとんどの番組がネットで視聴できる。収入源は番組に挿入されるＣＭだ。

なかでも昨年３月、ＮＢＣとＦＯＸが共同事業として立ち上げた「フールー（hulu）　」は爆発的人気となっている。

日本からは視聴できないので知名度は低いが、その急成長振りからYouTubeキラーとの異名もある。ＣＥＯのＪ・カイラー氏は、アマゾンでＤＶＤ・ＣＤ販売を立ち上げた敏腕で、フールーの立ち上げにあたりヘッドハントされた。いわばフジテレビとＴＢＳが共同で運営するサイトの舵取りに、楽天の幹部を招いたようなものだ。

ライバル関係にあるテレビ局の合弁事業ということで当初、周囲の目は冷ややかだったが、ネットビジネスを知り尽くしたカイラー氏は、従来の配信サイトにない機能を導入した。特徴を一言でいえばオープン化だ。テレビ局主導でありながら、ケーブル局や映画会社などの賛同を得てコンテンツが増え続けている。ネット業界にプラットフォームを握られるよりは、業界でイニシアチブを握りたいということだろう。

入口対策も抜かりがない。ヤフーやＭＳＮからも利用でき、YouTubeのように映像の好きな場面をブログやＳＮＳで引用できるようにするなどWeb2.0的な機能も実装する。ＡＢＣやＣＢＳなどなど他の配信サイトの番組も検索できるのでプレミアム・コンテンツのポータルとしても機能しているという。魅力的コンテンツとソーシャルメディア機能が掛け算効果となって表れた形だ。

米テレビ局がネット配信を推進する背景には、視聴者行動に関する調査・研究が数多く行われ、配信を減らすものではない点が明確になってきたことがある。昨年７月の米コンファレンス・ボードの調査では、テレビの無料配信サービスを使っている人の8割が「ネットで番組を見ていても、テレビの視聴習慣は変わっていない」と答えている。

広告主が安心して出稿できるメディアとして認知されたことも成功要因である。高画質、高品質なので、テレビＣＭの素材がそのまま利用できる。大量のスポット広告で埋もれがちなテレビに比べ番組あたりのＣＭも少ないので消費者の注目率は高い。他のネット広告同様、実際に視聴された回数や到達人数などを算出できることも強みだ。英フィナンシャル・タイムスの記事によれば、フールーの広告収入は今年、YouTubeを抜くと予想されている。映像ＣＭの訴求価値はわかりながら従来のテレビ媒体を離れ始めた広告主にもうまくアピールしたようだ。

日本でもできるなら苦労はない、とテレビ業界からは指摘されるかもしれないが、米国で壮大なテストをやってもらっていると考えればよい。フールーのようなクールなプラットフォームなら、広告主も視聴者も喜ぶに違いない。権利処理の難しさなど固有の事情はある。ただＮＨＫオンデマンドでは、大河ドラマ「天地人」も放送後１週間見られる。新しい価値の提供という信念とビジョンのもと、関係者の努力や権利者の理解あってのことだろう。

放送業界にとって「ブロードキャスト」で培った技術と資産を生かす「オンデマンド」への取り組みは、半世紀経って訪れた大きな飛躍の機会なのである。 

第７回 ＜アースマラソン＞ 日々更新・多言語で世界発信

（2009年1月6日紙面掲載）

新年最初のコラムは夢のある話をとりあげよう。「アースマラソン」をご存知だろうか。タレントの間寛平さん（公式サイト）が、約２年半をかけてマラソンとヨットで地球を一周しようという壮大なプロジェクトである。12月17日に大阪をスタート、元旦には千葉・鴨川からヨットで太平洋横断に出発した。米国大陸、大西洋、欧州大陸、アジア大陸を経て帰国は2011年の予定だという。

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この「間寛平アースマラソン」公式サイトのトップページは、YouTubeの最新動画、Flickrの写真が走破ルート上にマップされたGoogle Map、訪問者のコメント投稿も可能な英語版と日本語版のブログで構成される。

吉本興業、日本テレビ放送網、電通が運営し、スポンサーにはトヨタ自動車、ＫＤＤＩ、大塚製薬など錚々たる大企業が名を連ねるが、ウェブサイトは意外なほどシンプルである。しかし今回の挑戦をリアルに伝えるプラットフォームとして、これほど最適なものはない。ソーシャルメディアを全面採用したことで、ネット業界からも俄然、注目されるイベントとなった。

このプロジェクトを率いる日本テレビの名物プロデューサーで、「第２日本テレビ」編集長の土屋敏男さんは、ネットの特性を活かす最高のコンテンツは「毎日変化するもの」と「インターナショナルなもの」と常に考え、探していたそうだ。だから寛平さんからアースマラソンの構想を聞いたとき「ビビッときた」というのは容易に想像できる。 （出所は12月9日付「東京ＩＴ新聞」インタビュー）

世界中の人々に伝えるには真のグローバルコンテンツであることが必要だ。それが日本テレビのサイトではなく、YouTubeやFlickr の利用につながったのだと思う。サイトも現在は日本語と英語によるものだが、フランス語、スペイン語、中国語も加わるという。このような志を秘めて日本から発信される多言語コンテンツは意外に少ない。

また、公式サイトにアップされる動画コンテンツは、非営利目的ならコピー・流布が自由な「クリエイティブ・コモンズ(CC)ライセンス」が採用されるのも画期的だ。個人でもブログなどで自由に引用したり、利用したりできるようになる。

テレビ局が関わる以上、この長い旅の節目節目で報道され、バラエティ特番が組まれるのは当然であるし、かなりの視聴率も取れそうだ。しかしその伝え方、視聴者に残す印象や波及効果は、テレビとネットでは大きく異なるものになるのではないかと思う。日本語に閉じこもる日本のネットメディアにとっても大きな挑戦なのだ。

実はこのイベントには16年のオリンピック東京招致というもうひとつの役割があり、招致委員会もスポンサーとなっている。開催地は今年10月にコペンハーゲンで開かれるＩＯＣ会議で決まるが、その日程にあわせて現地入りするルートのようだ。そのためか、アースマラソンを伝える海外メディアのほぼすべては、寛平さんがオリンピック招致大使に任命されたことと、このイベントが日本の招致活動の一環として企画されたようなニュアンスで伝えている。事実と異なるのは残念だが、それもまた現実だろう。

このイベントの成功の鍵は、海外の一般メディア、海外のブロガーに、単なるオリンピックＰＲ活動としてではなく、純粋な冒険イベントとしてどの程度関心をもたれるか、ということに尽きる。現在はその趣旨でとりあげる海外メディアやブログはまったくないといっていい状況だが、春から夏にかけて米国大陸を横断し、秋から欧州大陸を走るころには、毎日更新・蓄積していくことの価値が出てくるはずだ。寛平さんへの応援はもちろんだが、グローバルでの関心拡大にも注目していきたい。

なお寛平さんは、1949年生まれの団塊世代である。還暦を迎えての挑戦は多くの中高年にアピールし、アンチエイジング・コンテンツとしてもブームになる可能性があることを付け加えておこう。

第６回 ＜ネットのヒット不作＞ Web2.0系、「勝者」確定か

（2008年12月9日紙面掲載）

今年の日経ＭＪヒット商品番付は東横綱が「Ｈ＆Ｍとユニクロ」、西横綱が「セブンプレミアムとトップバリュ」だった。厳しい経済環境が、コストパフォーマンスの高い商品に消費者を向かわせたという意味ではわかりやすい結果だ。残念なのはネット関連の項目がほとんど見あたらなかったことである。ネット業界にはヒットはなかったのだろうか。

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ここ数年の番付には、ネット関連の項目が必ず登場していた。だが今年はかろうじて「iPhone」が前頭に滑り込んだだけだ。昨年は「動画投稿（YouTube＆ニコニコ動画）」が東小結にランクされた。ネット視聴率でみても両サイトは利用時間でYahoo!、楽天、mixiと共にベスト５に入っており定着度では横綱級だ。一昨年には「ウェブ2.0」が同じく東小結に入っている。具体的な商品やサービスではなくコンセプトをあらわず流行語が選ばれるのは珍しい。

圧巻は2005年で「iPod&iTunes」（東横綱）、「株式ネット取引口座」（東大関）、「mixi」（前頭）、「スカイプ」（前頭）が、04年には「ブログ」「電車男」（いずれも前頭）「ライブドア」（話題賞）と重要なトレンドや急成長したサイトが網羅された。特に Web2.0系でこれらの勝者が確定し、今に至って覆すのが難しくなったことも、今年のヒット不作の原因だろう。

携帯関連でも「ワンセグ」「おサイフケータイ」「ケータイ小説」がここ数年登場した。今年は「iPhone」と「ブランド携帯」が選ばれたが、iPhoneより売れた携帯機種はいくらでもあるし、発売日こそ行列はできたが販売本数は事前の予想を大きく下回る。09年に市場拡大が期待されているのでスマートフォンの、露払いとしての貢献が上乗せされたと考えた方がいいかもしれない。

かつて私自身も「Yahoo! Internet Guide」誌が主催する「Web of the Year(WOY)」というイベントで視聴率データに基づき最もアクセスを伸ばしたサイトを「ネットレイティングス賞」として選定していた。05年がライブドア、06年がYouTube、07年がニコニコ動画である。同誌の休刊によりWOYも中止となったが、今年、その資格があるとすれば「タレントブログ」であろう。3000人もの有名人・著名人を抱えるサイバーエージェント「アメーバブログ」の猛烈なＰＶの成長を見ても文句なしだ。

全体を引っ張った「羞恥心」上地雄輔さんのサイトには月100万人以上が訪問し、ひとつの投稿に1万ものコメントが付く。従来は眞鍋かをりさんや中川翔子さんなど特定のタレントが注目されたが、アメブロによって完全にジャンルとして確立したと言ってよいだろう。携帯との相性も良く、今年になってタレントの検索語が劇的に増え、形態コンテンツ市場をリードした。三役クラスの実績はあったと思う。

　　次点はグーグルの「ストリートビュー」を選びたい。グーグルマップの一機能なのでアクセス数はわからないが、プライバシーがらみで、ネット上のサービスでありながら、自治体などの関心を生んだ。もっとも、これらサービスも書く数年に登場した「勝者」に比べれば、インパクトに欠けると言わざるを得ない。

1971年から続いているヒット商品番付で、個人的に最も印象深いのは1987年、東西の横綱がアサヒビールの「スーパードライ」、花王「アタック」だった。当時20代でマーケター駆け出しだった私にとって、洗剤とビールという成熟市場で顧客ニーズを実現化したイノベーション、主婦でも違いがはっきりわかるブランドポジショニング、そして「スプーン一杯で驚きの白さ」「辛口、生」といった的確な訴求メッセージ訴求、何をとってもマーケティングの王道を学べる最高のヒット商品だった。

　　最近は特定商品というより、商品ジャンルや「流行」がとりあげられられるようになっているので、こうしたマーケターとして幸福な経験も少なくなってしまった。あるいは誰もが認める大ヒットが少なくなったということだろうか。登場から20年経っても市場をリードするアタックやスーパードライのような横綱相撲がまた見てみたい気もする。

 

第５回 ＜「グランズウェル」に照準＞ Web2.0から顧客を知る

（2008年12月2日紙面掲載）

　　今週、開催予定となっていた「Web 2.0 Expo Tokyo 2008」が中止になった。主要スピーカーの欠席が相次いだことによるものと言われるが、世界的イベントが東京で開催されるということで期待が高まっていただけに、残念との声は多い。一方ブログなどでこの中止が「Web2.0の終焉」を象徴するという意見もみられた。本当にそうなのだろうか。

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　　結論から言えば、Web2.0は終わっていない。技術もメディアもすっかり定着したので言葉にする機会が減っただけである。一方で消費者に与えた影響は後戻りできないほど大きい。リアルビジネスを持つ企業にとって最も重要なのは、テクノロジーやプラットフォームの動向を知ることではなく、Web2.0で消費者や顧客との関係がどう変わったのか、その変化に企業としてどう対応すべきかを考えることだ。

　　米国ではこのようなWeb2.0の影響を受けた消費者動向を「グランズウェル(Groundswell）」と呼んでいる。今年５月に米調査会社フォレスター・リサーチ社のアナリストによる同名の書籍が米国で発売されベストセラーとなり、つい最近翻訳書も出た。聞きなれない言葉だが、台風や大きな低気圧が近づいたときに発生する巨大なうねり（swell）のことで、サーファーが使う「グランドスウェル」と同じ言葉である。

　　 　　

　　グランズウェルは「人々がテクノロジーを使って、自分が必要としているものを企業などの伝統的組織ではなく、お互いから調達するようになっている社会現象 （原文 : A social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations.） 」と定義される。「お互いから調達」がポイントで、その手段となるのがソーシャルメディアというわけだ。企業としてやることは、まず変化した消費者や顧客を知り、対応するための具体的な戦略を立て、それに最適のプラットフォームを選ぶという、従来とは逆の発想である。

　　グランズウェルへの対応は商品開発、リサーチ、セールス、マーケティング、サポートといった企業のあらゆる活動の革新につながる。

　　例えばリサーチという活動は顧客理解のためのものだが、アンケートやインタビューによる伝統的な市場調査が限定的な形でしか顧客の声を拾ってこなかったのは事実だろう。それに代わって今や多くの企業がブログやレビューサイトに現れるブランドの評判のモニタリングや、顧客の満足度や評価を得るためのプライベートコミュニティの運営を実践している、これは「グランズウェルに耳を傾ける」と表現される。

　　先週、市場調査関係者が一同に会する日本マーケティングリサーチ協会の年次総会で、グーグルのエバンジェリスト高広伯彦氏が講演し、ソーシャルテクノロジーを使う様々なリサーチ事例を紹介した。キーワードの出現トレンドを消費者の関心や意図をリアルタイムで把握するモニター装置として使う可能性や、「YouTube」を使ったＣＭテストなどである。まさにグランズウェルの声をどう情報に変えるかという試みであり、市場調査業界もこうした新しい手法に関心を寄せている。会議の統一テーマは「Catch the Wave　時代の声に耳を済ませよう」で、ここでも「波と傾聴」が使われたのは偶然とも思えない。

　　グランズウェルと話をする（＝マーケティング適用）ため、P&Gが世界約30カ国で思春期の女の子の悩みをサポートするために展開している「BEINGGIRLS」の事例や、グランズウェルを支援する（＝顧客サポート適用）では、顧客同士で製品に関する不明点とその解決策を教えあうヒューレット・パッカード社の「HP Support Forum」など、海外の大企業の先進的な取り組みには感心する。これならできる！と膝を打つマーケターは多いのではないだろうか。

　　同書が紹介するフォレスターの国際比較調査によれば、日本はソーシャルメディアへの参加度が非常に高く、思い切ったグランズウェル戦略が展開できると太鼓判が押されている。裏返せば、企業がすぐにでも取り組まなくてはならない課題ということでもある。今年ベストのマーケティング書のひとつであり、広く読まれることを期待したい。

　　（2008年12月7日追記）　同書では商品開発、リサーチ、セールス、マーケティング、サポートにおけるグランズウェルへの対応戦略について、具体的事例も交えながら論じている。簡単にまとめたものが下図。

　　 　　　　

　　

第４回 ＜ビジネス人脈の味方＞ ＢＮＳ、中高年にもメリット

（2008年11月25日紙面掲載）

　　先日放送されたＮＨＫスペシャル「デジタルネイティブ」では、ソーシャル・ネットワーキング・サイト（ＳＮＳ）を駆使して世界中から仕事のパートナーを探す、13歳のＣＥＯ（番組で紹介された彼のPR動画）が印象的であった。一方、ミクシィなど日本のＳＮＳは公私の「私」の部分が肥大化し、中高年ビジネスマンにとって仕事に活用するのは難しいのが現状だ。

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　　今月、ヤフー日本法人がひっそりと新しいＳＮＳサービスを開始した。 「ＣＵ（シーユー）」（写真左）という。ヤフー色を排したシンプルなデザイン。実名で登録し、現在の勤務先や肩書き、仕事内容、職歴や出身学校なども記入が求められる。ビジネス・ネットワーキング・サイト（ＢＮＳ）ともいわれる分野だ。

　　モデルは世界で最も成功しているＢＮＳ「リンクトイン（LinkedIn）」（写真右）。約3000万人が登録し、名前、社名、肩書などで検索ができる。例えば現在勤務している社名に”sony”を含むという条件で検索すると、世界から2万2500人がリストアップされた。ネット上に巨大な社員名簿が存在するようなものだ。過去に勤務経験のある人も加えると4万4500人に拡大する。

　　プロフィールページは「公開履歴書」の性格も帯びるので転職サイトとしても機能する。１年に35％の人が職を変える米国の実情も、これらのサービスが受け入れられる下地にあるのだろう。日本人でもこなれた英語で経歴・スキルを詳細に書いておけば、世界中からヘッドハントの打診がくるとの噂もあるほどだ。

　　日本語未対応であるにも関わらず、日本からの登録者は約9万5000人（全登録者の約 0.3％）に上る。実際にはその多くが日本で働く外国人ビジネスマンや外資系企業の日本人と思われる。ちなみに対象を日本国内登録者にしぼり、社名”sony”で検索すると1250人がリストされた。”microsoft”は730人、”toyota”が250人、お堅いと思われる”smbc”（三井住友銀行）も75人の登録者（いずれも過去勤務経験者を含む）がいた。日本の大企業社員でも、ＳＮＳへの実名参加やネット上での肩書き公開が禁止されているわけではないようだ。

　　肩書意識の強い日本の中高年ビジネスマンは既存の匿名ＳＮＳに関心がないように見える。ネットコミュニティでは「誰であるかは重要ではない、何を話すかがすべて」といわれるが、商談やパートナー探しにはやはり社名や肩書きも判断材料になる。実名ＢＮＳなら名詞を判断のよりどころにする中高年にも受け入れられる可能性がある。

　　リアルの知人、友人関係の再現という性格が強い日本のＳＮＳと異なりフェイスブックなど海外のＳＮＳは、新しいビジネス人脈をつくるための支援機能が充実している。日本の中高年ビジネスマンも異業種交流会への参加などは昔から活発であるし、人脈作りへの関心も低いわけではない。ＳＮＳが使われないのは、そういう需要に応える仕組みを日本のＳＮＳがまだ備えていないからという見方もできる。

　　ところで日本のＢＮＳでは「SBI Business」が数万人の登録を集めている。ユニークなのは登録者の名前がグーグルなどで検索された時にプロフィールページを上位表示させることを重視している点だ。

　　今後、誰かのことを知りたければまず検索、という行動が一般化するだろう。あなたの名前が検索されたときに、あなた自身が管理する公式プロフィール情報が上位表示されるのはメリットが大きい。リンクトインも同じ機能を持っており、私の名前を検索してみたら、リンクトインのプロフィールページが５番目に登場した。ＢＮＳはあなたの名前のＳＥＯ（検索エンジン最適化）対策とも言える。

　　話をＣＵに戻そう。現在の登録者は現在約5000人、実名がずらりと並ぶ画面は壮観だ。ただ現在の参加者はネット業界に偏っており、ソニー、トヨタで検索しても該当者はゼロだった。大企業のビジネスマンが参加してこそ価値も高まる。まずは登録することから始めてはどうだろう。

第３回 ＜「ミシュランに異議」の背景＞ 評価基準は顧客満足

（2008年11月19日紙面掲載）

　今年も「ミシュランガイド東京」がやってくる。2009年版は今週金曜日の発売だ。昨年の大騒ぎでは２つの反応がみられた。ひとつは掲載店に予約が殺到したこと、これは予想できた。意外だったのは、想像以上の数の「評価に疑問」という意見が、プロ・アマ問わずネット空間で発信されたことだ。私にはそれが、権威の力が相対的に低下する「フラット化する社会」（T.フリードマン）を象徴しているようにも見える。

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　　あらゆる評価システムは信用されて初めて価値をもつ。そしてその信用は誰が評価するか、どんな方法で評価するかによって決まる。

　かつて評価・批評を担ったのは専門家だ。グルメに限らず書籍、映画、クルマ、オーディオまで、批評には経験と専門知識が必要であり、それは職業としても成立するくらい特別なもと考えられた。消費者はその評価を選択の参考にしていた。

　ところがネットが状況を一変させる。批評機能を担う主体は消費者自身となり、それを共有するＣＧＭ（消費者参加型メディア）となる。価格コム、アマゾン、食べログ、映画生活、YouTube、ミクシィまで、レビュー機能をウリにするサイトは多い。

　この新しい評価システムの特徴はモノサシを自分自身に置いていることだ。良し悪しを批評する際、できるだけ客観的であろうとしたのが専門家時代だとすれば、ネットレビューは個人の好き嫌いや満足度が数字やコメントとなってあらわれる。

　これは企業にとってつらい時代の到来である。以前は企業のみが所有する情報だった顧客満足データが消費者と共有されるものになり、購買時の判断に使われてしまうからだ。必然的に企業の優位は低下する。それは「顧客主導への転換」というマーケティングのパラダイム転換を促す要因でもある。

　プロによる「品質評価」（理性）に依拠するミシュランに異議申し立てが多数寄せられたのは、今や評価視点が、こうした「顧客満足」（感情）にシフトしたことの表れといえる。ミシュランとよく比較される「ザガット・サーベイ」の評価の数字に疑問の声が少ないのは、読者アンケートで採点されるからであろう。

　ユーザー評価は誰でも気軽に参加できるよう、星による五段階評価や百点満点での採点が使われる。多数の評価者がいるので、情報を集約するにはどうしても平均値が重視される。ウェブサイトでは評価順の並べ替えも容易なので、企業も消費者もランキングにばかり関心が行きがちだが、活用には注意も必要だ。

多くの統計で統計の本質は平均値だけでなく「分布」にも現れる。同じ平均 3.0でも全員が３を付けているものと、１と５に分かれているものでは解釈が異なる。ある人が絶賛する商品が、他の人から酷評されるのは、本来売るべきでない人に売ってしまった結果だ。例えば「iPhone」はそうした分布を見せる。

また調査手法の違いは大きく結果を左右する。映画好きの集まる交流サイト「映画生活」と、劇場公開初日の出口調査による「ぴあ満足度ランキング」とは評価の異なることが多い。ジョン・ウー監督の「レッドクリフ」はぴあの平均満足度83.6点に対し、映画生活では67.3点にとどまる。ぴあで昨年の満足度年間ランキング２位だった木村拓哉の「HERO」は、映画生活では100位にも入らない。これには消費者も戸惑うだろう。

　点数による評価やランキングへの依存は、多様性や個性の喪失につながる可能性がある。集約された数字は往々にして細部を殺していまうが、人間の感情に影響をあたえるのがその細部だったりもするからだ。映画評論家の故淀川長治氏には「どんなつまらない映画でも必ずいいところがある。それを拾ってみんなに説明するのが私の使命」という有名な言葉がある。ランキングに頼るのは効率的だが、それと引き換えに失うものもあるに違いない。

第２回 ＜「世論調査」の死角＞ 抜け落ちた声はネットにあり

（2008年11月11日紙面掲載）

就任早々の衆議院解散を麻生首相があきらめた背景には、新聞社の世論調査で支持率の伸びないことや、自民党独自に実施した世論調査を分析した結果といわれている。トップが調査データに基づいて重要判断を下すという行動は、私のようなリサーチを生業とする立場からすれば望ましいことには違いないのだが、実は喜んでばかりもいられない。

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個人ブログや「２ちゃんねる」で新聞社の世論調査が取り上げられることが増えた。その多くは世論調査結果のばらつきに対する疑問や批判だ。かつては社会調査の研究者くらいしか関心を持たず、データも少なかったが、今は誰もが新聞社サイトから簡単に数字が入手できる。質問文で数字が変わることや調査主体のクセなど、世論調査のカラクリに対する理解度は明らかに高まっている。

テレビ視聴率の世界では、測定できない視聴（ロスト・オーディエンス）の把握が大きな課題だ。ワンセグ、ＴＶチューナ付ＰＣ、動画共有サイト、さらにはHDDレコーダーによるタイムシフト視聴など、ここ10年で登場した技術が急速に浸透し、今や番組はテレビ受像機だけでみるものではなくなった。仮に新しい視聴も把握する仕組みができれば、人気番組や広告ビジネスが一変する可能性すらあると言われる。

実は新聞社の世論調査でも同様の現象が起きているのではないか。各社の結果のばらつきは伝統的な測定手法では全体の世論を把握しにくくなった現状を示していると考えられる。

多くの世論調査は市外局番から始まる電話番号をランダムに発生させるＲＤＤという方法をとっているので、固定電話をもたない人は調査対象にならない。スピードが重視されるため、調査期間が短縮され平日に実施することも増えており、調査が完了できるのは在宅率の高い対象者になる。さらに郵送やネットなら回答してもよいが、訪問・面接や電話での調査は拒否すると答える人が多いことも明らかになっている。このような環境下での電話世論調査で、国民全体の意見を偏りなく収集するのは難しい。

一方、ネットでの世論調査はまだ利用に関するコンセンサスができておらず、ほとんど話題にならない。しかし政治的テーマについての定期的に測定は多数試みられている。比較的知られているのは「Yahoo!みんなの政治」が毎月行っているアンケートで、10月の麻生内閣支持率は支持26％に対して不支持は46％と、新聞社の調査よりもはるかに厳しかった。

　ここでネット調査の方が科学的というつもりはないが、ネットが電話でとらえきれない人たちの意見を何らかの形で反映していることは間違いない。多くの比較研究でネット調査が電話や面接などに比べると不満度が高くなることが知られているが、むしろ電話調査に答えてくれるような人たちの方が楽観的で現状肯定指向が強い傾向を持つという解釈もある。２つの異なる技術で最適化を目指すハイブリッド手法は世論調査でも必要かもしれない。

　最近の政治課題は、年金や所得格差など世代間の利害を反映するものも多い。電話調査にあらわれない都会の一人暮らしの若年層の考え方拾い上げる発想は必要であり、ネットや携帯の活用は不可欠だと思う。若年層が毎日利用しているミクシィやモバゲータウンの中で調査をかける、という考え方もあっていいし、携帯電話は強力な意見収集デバイスになるかもしれない。従来手法だけでは必要なデータが得られないと気づいた企業は、ネットリサーチにシフトしているだけではなく、ログ解析やクチコミなどＣＧＭ（消費者作成メディア）コンテンツ分析を市場調査手法として貪欲に取り込んでいる。

　企業が消費者ニーズを測る方法が多種多様であるように、政治が世論を多面的に測る試みももっと行われて良い。従来の世論調査の結果だけを見ていては足元をすくわれる危険性もあることを、関係者は認識しておくべきだろう。

（2008.12.3追記）　航空自衛隊の田母神俊雄・前航空幕僚長が侵略否定論文を発表した問題で、11月11日に行われた参考人招致において「Yahoo!では58％が私を支持している」 という発言があったようだ。まさに「声はネットにあり」と叫んだ形だが、その後田母神氏の支持者らが組織的な投票呼びかけを行っていたと「週刊文春」（11月27日号）が報じている。ネット投票に現れた数字の扱いはやはり慎重にならざるを得ないとも感じる。最終的には 97000票が集まり、その59％が「問題なし」という結果であった。コメントは13800件にものぼった。

第１回 ＜視聴１億回の衝撃＞ 米大統領選に動画の威力

（2008年11月4日紙面掲載） 

　　広告分野の米有力業界誌「アドバタイジング・エイジ」が、2008年の「マーケター・オブ・ザ・イヤー」に米民主党大統領候補のバラク・オバマ氏を選出した。iPhone 3Gで素晴らしいマーケティングを見せつけた２位のアップルに大差をつけての選出だ。このイベントは政治家に媚を売るようなキワモノではない。なにしろ07年は Wii と DS で世界を席巻した任天堂が、06年は米国市場で大きくシェアを伸ばしたトヨタが受賞者だった。

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　　オバマ氏のマーケティング・ゴールは４日の投票における勝利。その結果が出ていないにもかかわらず「今年最高のマーケティング」と認定するのはリスクもある。だが、それを問題としない、広告のプロも認める鮮やかな手法だったわけだ。

　　評価されたのは１日100万ドル、マケイン氏の２倍ともいわれる膨大なテレビＣＭ費用で広告業界を潤してくれたからではない。それを可能にしたブログやＳＮＳによる小口献金の成功と、支持者ネットワークの構築である。24歳のFacebook共同創業者C.ヒューズ氏などソーシャルメディアの特性を知り尽くしたブレーンによる細やかな工夫を積み上げた結果ゆえだろう。

　　ソーシャルメディアを駆使するオバマ氏の手法は、ネットと政治の蜜月時代到来を象徴する。そんな状況下で、今回の大統領選挙における最大のプラットフォームになったのがYouTube だ。動画の力の大きさを考えればそれも必然だろう。昨年３月に開設された「You Choose '08」というチャンネルが大統領選挙事実上のポータルとなり、候補者の政策、人柄などあらゆる点を同じ土俵で比較することを可能にした。

　　ソーシャルメディアはYouTube の再生回数や、SNS の友達の数として成果が数字となって冷徹に示される。YouTubeの総再生回数は、オバマ8700万回、マケイン2300万回と大差がついているが、候補者二人で１億回を軽く超えているのは驚きだ。「Facebook Supporters」はオバマ204万人、マケイン56万人、「MySpace Friends」はオバマ79万人、マケイン20万人。日本のSNSでは想像もできないその規模に圧倒される。

　　（2008.12.1追記） 　コラムを執筆した10月末時点（大統領選前）では本文中に引用した数字だったが、12月1日時点では、下表のようにオバマ氏のFacebook Supporter は約120万人増えて324万人に、YouTubeの再生回数は両者あわせて約1億4千万回にも上っている。（データはいずれも techPresident.com より引用）

　　

　　

　　これらの数字は、コストをかければ増やせるという単純な話ではない。有権者が自分の意思で視聴したり登録した回数だ。サイト特性を活かした仕掛け次第でこの数字を増やすことは可能であるし、それがオバマ・マーケティングが評価された点である。

　　日本では意外にも企業よりも政党・政治家が動画共有サイトに熱心だ。YouTube には自民、民主など全主要政党がチャンネルを持ち、ニコニコ動画には、麻生太郎首相、小沢一郎民主党代表、小池百合子氏などキャラの立つ政治家個人ごとのチャンネルも次々登場している。ただ、解散・総選挙を控えた時期にもかかわらず、政策や信任が問われる場としては機能していない。若年層に向け親しみを演出するエンターティンメントと言った方がいい。

　　その中で、ニコニコ動画で派遣労働者問題を追及する志位和夫共産党委員長の予算委員会での質問が数万回視聴された事実は軽く見るべきではない。テレビ中継や新聞記事ではリーチしない若年層に何らかの感情を喚起させ、コメントを書き込ませた。それが動画のインパクトだ。

　　ソーシャルメディアは土を耕し、種をまき、そして育てる存在だ。戦いや狩りのようなマーケティングとは本来、別のルールが働く。選挙結果がどうあれ、オバマ・マーケティングは、世界最大規模のソーシャルメディア活用事例として、多くの企業がノウハウを学べるに違いない。